茅台跌掉了中产阶级最后的体面

导言：

茅台的短期供需失衡不是重大风险，长期来看茅台是否真的能从悦人变成悦己，这才是茅台这个品牌转型成功的关键所在？

某平台茅台价格，仅供参考！

茅台现货市场价格的暴跌，黄茅起义的反击，电商平台的降价促销，一切都在说明一个事情：茅台的价格扛不住了！作为中国本土顶奢品牌的茅台，零售价格崩盘下跌，跌掉了中产阶级最后的体面。

上一轮茅台价格从1800到800是因为八项规定，那个时候的确起到了一定的xx作用；但是八项规定和塑化剂之后，茅台的角色出现了很大程度上的改变：茅台私人（居民+企业）消费的崛起。

茅台的这次下跌，背后是中产身份认同的消失，是经济发展模式的转变。茅台从外部环境和内部治理的角度来看，也许没有那么光鲜亮丽......

本文我们从内部因素和外部因素两个层面，看看茅台到底发生了什么？

1.能带来利益的才叫茅台

不能带来利益的叫酒水，是的就是KTV里的那种.....

酒精是公认的一级致癌物，这已经是毋庸置疑了。至于某些专家说的喝mao子能养肝护肝的正经论文，大家笑笑就好。

我们要追问一句：一个人喝茅台的动机是什么？或者说，广义来说，人们为什么要摄入酒精？

低度低价酒的摄入可能是人类的原始生理因素：成瘾性！这是大多数酒精、茶、咖啡、烟草、糖等成瘾性商品的关键所在。但是你能指望一帮身价千万、几个亿、几十亿的人是靠动物的本能驱动，去喝一级致癌物？

喝茅台的原因只有一个：能带来利益！

啤酒、洋酒等可能还有独酌，茅台的消费总量里，社交需求（两人以上的聚会）占比估计能超过90%以上。

中国过去40年，投资驱动的特征非常明显，而工业化、城镇化过程中的最关键的要素，其实不是人力资本，而是资本和土地！比较特殊的情况是，这两类关键的要素，被集中掌握。在这种情况下，一个企业想要获得发展，是很难向内寻求驱动因素的——比如创新，研发，管理等，想要获得发展——这些投入不但时间长，关键是现在的情况下，很容易发生抄袭和仿制。向外获得资源（资本和土地）才是发展之道，尤其是快速发展之道。

比如恒大这类的企业，根本就没有任何的产品设计、精细管理、财务预算之类的东西，最后就是一个旁氏骗局罢了。但是茅台消费呢？我相信董事局主席是不会喝二锅头的，如果他要喝了，一定会让你知道，一定要大力宣传的......

说实话，有社会身份的人喝茅台，这是正常，毕竟价格摆在那里，有茅台的局，客单价基本要过1K了，这还只是正常的商务招待，毕竟10个人的局，至少也得2瓶了吧，多点的话一箱也不算多。但是喝茅台就是有社会身份的人吗？这二者之间的相关性，并不代表是因果性啊。

等我也有了几年社会经验之后发现，喝茅台算什么？能带来利益，二锅头你也得喝.........茅台的背后不是一个品，只是一个获取利益的工具罢了。

经济的转型上来看，虽然茅台已经从公务接待的菜单上基本剔除了，这不重要，重要的是私人部门消费的崛起，这种私人部门往往是掌握资源的企业，只是不是公务部门罢了。

中国经济的转型已经从资源获取型，要转向配置效率主导——这也是提出来的新质生产力的核心。什么是新质生产力？就是商业活动不要总想着用某些资源去换，而是要创造新东西! 很多人认为，做光伏就是新质生产力，做电动车就是新质生产力，如果这么理解，那么所有的产业都会做成垃圾。你不信问问，做光伏的人，现在多少被套里面？包括地产，电动车，锂电池.......在这种大背景下，茅台的作用会越来越小，这是茅台面临的挑战。

茅台想要成为品，难度不算小，除非茅台真的变成一种悦己型的消费，但是中国的这个收入水平来看，茅台变成悦己型消费的路还非常漫长。

茅台价格的下跌，无非就是喝茅台无法带来利益了（用你们的话来说就是地产不行，所以高端消费不行，但是我觉得这种解释是因果倒置的）

2.社会身份认同的消失与PUA

曾经有人说，女性化妆，尊重他人？我当时就很吃惊，因为这是一个女生和我说的，我震惊得地方是：你化妆不是愉悦自己的，居然是取悦他人得？你自己又看不到。

但是，回头想想，男人喝茅台何尝不是如此？

曾经有大佬请我们这些小朋友喝酒，那个时候还很年轻，大佬和我们说，茅台如何如何，是身份的象征，是文化的积淀，男人的茅台女人的医美，反正就一句话：不喝茅台的人，是没有社会身份的！

但是，我后来发现：凡是和你说茅台如何如何稀缺，如何如何nb，如何如何好喝，这个脚气工艺，那个纯种菌群的......这都是它PUA你，要么是为了凸显自己的优越感，要么是为了某种利益，否则人家为啥请你喝茅台？

不信？你会发现，你不会和一个带不来利益的人喝酒，比如咱们互相不认识，你会后台私信我，让我去喝茅台？我要是接到这样一个邀请，我得想想我对您的价值是什么？不会是个局？

茅台在不同的场合被演绎成了不同的工具！

在某些场合，这是炫耀性消费的工具，是身份的象征，但是这些年下来，随着经济的发展，这样的场景越来越少了。这事儿您还真别不信，汽车这个行业就在发生这样的去品牌化的过程，主要是信息不对称没有了。或者说这是时代发展的产物，我记得在90年代初期的时候，一辆捷达差不多小20w，在那个时代不是一笔小钱。那个价格明显超出了捷达的海外售价，你先别说什么垄断，能卖出去才是关键。供需失衡，还有一个，那个年代有辆车是身份的象征啊。

在某些场合，茅台是职场领导PUA服从性测试的工具。最典型的就是，让你喝多少，你就喝多少......这种职场文化非常普遍了，相比于现在老板的画大饼，传统的生产模式中，尤其是90s之前的国企文化中，其实有一个严重的问题：人的自由流动问题！现代年轻人可能已经不知道这些事儿了，当你一辈子只能在一个体系内工作的时候，没有选择，只有服从。这种文化，随着00后加入职场，出现了显著的退潮......

关于彰显身份这个事情，我发现现在的年轻人变了，越来越注重自己的感受，而不是别人的看法。另外就是，真正的大佬是不需要通过喝茅台来彰显自己身份的，真正的大佬应该是喝茅台是给茅台面子！这种大佬，你在生活中根本看不到......

随着文化的变化，茅台现在面临的关键是：如何获得年轻人的心？因为年轻人的数量已经不可逆了，未来如果抢占不了年轻人有限的酒精摄入量，那么就完了！

这种社会认同的消费，除了文化层面，更重要的是经济层面：维持社会阶层认同是需要经济支撑的，当经济基础无法支撑上层建筑的时候，作为上层建筑的茅台必然崩盘啊。

3.渠道：祸起萧墙

茅台的渠道神秘莫测。在2021年的时候，茅台的出厂价1000出头，更高峰的时候整箱价格到过3800元，也就意味着茅台辛辛苦苦的生产茅台，一瓶还赚不了1000元，但是渠道整体拿走的却有2800元？

这生意如此暴力，说是国有资产流失都够了....茅台历史上被查的领导，更不用说了。但是很显然，这2800的渠道“利润”没那么好赚。

我们再看看，其它商品：其实电视，手机，小家电等，都已经实现了线上销售，已经非常成熟了吧，最后把当年无比牛逼的苏宁和国美都给干趴下了。但是，有一个品类一直没有实质性的摆脱线下经销商——空调。

空调这个行业有个大的特点就是销售的季节性问题。供应链承受不了这种扰动的情况下，就出现了跨季节的均衡问题。需要淡季的时候精校场来承担库存，旺季的时候实现销售。这种季节性库存波动需要的资金，就是经销商承担的，这也是格力和美的之间的一个重要区别。

有人说，白酒没有这个困扰啊！实际上，白酒也是有这个困扰的，尤其是茅台，只是它的周期特别长。需求有波动是很正常的，那么茅台的价格体系怎么办？这个时候就是经销商的需要承担的库存了。

而且茅台的库存还有一个特性就是涨价——这种涨价不是基于商品品质的，而是源自稀缺性和年份标签，你最典型的就是，五粮液就做不到这一点。最后，年份茅台的金融属性十分突出。

这类金融产品和年出崩盘的DMA类似，大家熟悉的可以自己看看——这几乎是商业模式设计的关键所在。大多数时间都赚钱，然后在很短的时间把钱亏回去~茅台是不是这样呢？大家可以自己看看

更重要的是茅台的渠道！

茅台的品牌价值，相当一部分是这些经销商囤货囤出来的，囤出来了金融属性，如果类比以下，这不就是理财产品以前颇为风行的资金池模式？你看是不是，等现金流扛不住了那，早晚会崩盘——只要时间足够久！

但是，为了自身的利益，其实茅台集团和上市公司之间的利益冲突越来越大。

一方面搭售一些系列酒，尤其是集团的一些品牌——我们熟悉的关联交易都是直接交易，这样股东大会必须要批准。但是，让茅台的经销商有巨大的出厂和零售价差，这笔钱不是白赚的，你还要搭售一些产品。如果搭售的产品在茅台内部，那也就罢了，反正都是烂在锅里。但是有些是在集团，那就麻烦了，说是搭售，实际上集团手里的品牌就是飞天茅台的“提货券”，品的配货，也是这个打法儿。但是，这种费用型的关联交易，实际上是公司治理问题的体现。

一方面，直销渠道和批发渠道的区别，直销尤其是互联网销售，对传统的批发渠道影响太大了。一方面涉及到串货的问题，还有一个重要问题，i茅台的价格是1499啊。这是茅台的官方指导价，但是谁都知道，能拿到基本靠运气，官方指导价和零售价之间的价差十分巨大，这本身就是套利的场所。随着i茅台的销量增加，茅台的利润的确增加了，但是传统的经销商和黄牛的利益受损了，我帮你抗库存和品牌传销，但是你随后自己变现？

你们发现没有，这种利益冲突和现在各种所谓的数字货币类似吧？先tmd免费给你一批，然后大家一起炒高，但是大头还在特定利益人手里，一开始，这些都不流通，炒高没有压力，等到了一定高度之后，这些人就一把抛出，套现。你们有没有发现，这个逻辑惊人的相似？

茅台的下跌，前面一直很慢，这几天在加速，但是很显然，不可能三五天就跌完。

如果这么看，茅台的渠道利益机制设计，太短视了——茅台承担了利润创造的角色，但是长期的品牌价值，被利益相关者瓜分了，没有全部进入上市公司。

渠道的问题，只是技术问题，可以改，但是如果长期不改，问题就不好说了.......

4.后记

20多年前，中国更好的白酒品牌是五粮液，不知道发生了什么事情，或者说五粮液做错了什么，茅台做对了什么，让茅台成为的梯队了，茅五泸中的后两个都落后了......现在这个阶段，回顾以下2000年前后的五粮液和茅台，可能对未来的判断更有价值。

我不相信，这是茅台产品品质的问题，关键是经济发展阶段和发展模式的变化，茅台做对了某些东西，一跃而起。这里面，是需要白酒经销的老人才能解释的，如果有大佬愿意指点，欢迎私信!

如果看待未来，经济发展模式的转型，很可能会对高端商务消费带来重大影响，最后的结果可能也是品牌和产品的变迁。

茅台的下跌，表观原因是需求和渠道抛售，是供需失衡的结果，但是中长期来看，茅台没有我们看的那么美好，尤其是面对未来经济新模式，面对公司治理中存在的问题的时候...........