巨亏147亿！刘强东天塌了！外卖大战太烧钱，美团笑了，商家跑了？

北京朝阳区一家川菜馆老板王先生至今记得2025年3月的“魔幻场景”：店里挂上京东外卖标识的周，订单量暴涨300%，20元一份的回锅肉被补贴到5元，顾客挤爆后台系统。 但两个月后，补贴力度稍减，订单量瞬间跌回原点。 “都是薅羊毛的，补贴一停人就跑光！ ”他苦笑着对熟客抱怨。

这一幕正是京东外卖战略的缩影。 2025年8月，京东二季度财报揭晓：总营收3567亿元，同比增长22.4%，创三年新高；但新业务单季亏损147.8亿元，其中外卖成了“吞金兽”，直接拖垮集团整体经营利润，从去年同期盈利105亿变成亏损9亿。 网友调侃：“每送一单外卖，京东倒贴五六块，东哥的心在滴血！ ”

京东的亏损并非偶然。 2025年2月，刘强东高调宣布外卖“投入不设上限”，祭出“零佣金”“百亿补贴”“五险一金”三把火。 商家蜂拥而至，150万家门店入驻，日均订单冲上2500万单；15万全职骑手签下劳动合同，社保全额由平台承担，月均成本2400元/人，年投入43.2亿。

但补贴效率暴露致命短板。 京东每单补贴3元，仅能换来用户消费3元；而美团补贴0.87元就能撬动5元消费，效率差距达3.4倍。 用户复购率仅28%（美团65%），补贴一停立刻流失。 7月市场监管总局紧急约谈三大平台，叫停“0元购”恶性竞争，京东靠补贴扩张的路被彻底斩断。

京东为骑手缴纳五险一金的“良心模式”，反而成了财务枷锁。 北京骑手小李月入过万，但平台为他支付的社保成本占薪资30%。 “京东骑手日均送18单，美团骑手靠众包模式日均送30单，单位人力成本比我们低50%。 ”一位京东区域运营经理私下吐槽。

反观美团，采用渐进式社保策略：仅对高频骑手补贴50%养老保险（月均400元/人），覆盖100万骑手年成本48亿，不足京东模式的一半。 这种成本差距直接写入财报：京东外卖单均配送成本20.8元，美团仅9.2元。

京东并非盲目烧钱。 刘强东曾算过一笔账：“外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算！ ”数据似乎印证了这点：外卖上线后，京东App日活用户从1亿飙到1.5亿，40%外卖用户会顺手买日百商品，带动日百品类收入增长16.4%。

但细看零售业务经营费用率，真相令人意外：占比不降反升，从12.23%涨至12.77%。 这意味着引流并未降低获客成本，反而因补贴消耗了零售利润。

京东零售的增长部分依赖“国补政策”，家电以旧换新拉动3C品类收入增长23.4%，而6月多地国补突然暂停后，增长持续性被打上问号。

烧钱难以为继的京东，开始战略收缩。 7月11日，京东外卖将“超时20分钟免单”改为“准时宝”赔付，补贴力度砍半；当美团、饿了么在8月猛推“秋天的杯奶茶”时，京东却避开正面交锋，只推“秋天的口炸鸡”。

同时，京东探索轻资产转型：在深圳试水“七鲜小厨”，采用中央厨房+菜品合伙人模式，复购率达行业均值两倍。 但这类门店单店投入超千万，能否规模化仍是未知数。

这场战争早成僵局。 美团二季度净利润缩水34%，被迫跟进补贴；饿了么持续亏损，市场份额被挤压；高盛预测未来一年全行业还将再亏920亿。

监管重压下，三巨头于8月1日签署“反恶性竞争”公约，但暗流仍在涌动：淘宝闪购借机猛攻，日订单破亿；美团加速无人配送研发，试图甩掉人力成本包袱。

京东骑手小李的焦虑代表了许多人：“现在单量少了三分之一，听说公司要砍骑手规模。 ”而前述川菜馆王老板已悄悄重启美团后台，“管他良心不良心，哪里单多我去哪”。